A quoi pensez-vous lorsque vous évoquez le nom de Rolls-Royce ? Une marque anglaise emblématique ? Des voitures si silencieuses qu’on pourrait les croire électriques ? Le summum du luxe en matière de voiture ? 

“Nous ne sommes pas à proprement parler un constructeur automobile. Notre fonds de commerce, c’est plutôt le marché du luxe. Personne n’a besoin de nous pour se rendre d’un point A à un point B”. Ainsi parle Torsten Müller-Ötvös, PDG de Rolls-Royce. 

Quoi que vous pensiez, il est probable que ce soit positif. Et pourquoi ? La réponse est simple : parce que Rolls-Royce a fait un travail brillant en définissant sa marque. Les marques puissantes comme Rolls-Royce sont faciles à reconnaître : leurs valeurs sont claires et elles aident leurs propriétaires à se différencier de leurs concurrents et à se constituer une base de clients fidèles

C’est tellement puissant que nous avons tous déjà entendu dire d’un bon produit “C’est la Rolls de… “, phrase qui pouvait prendre une tournure idiote quand — pour vanter les vertus d’un détergent — un publicitaire enthousiaste affirmait “C’est la Rolls des lessives” !

 

Qu’est-ce qu’une marque ? 

Une marque est la façon dont une entreprise, une organisation ou un individu est perçu par ceux qui en font l’expérience. Plus qu’un simple nom, un slogan, un design ou un symbole, une marque est le sentiment reconnaissable qu’un produit ou une entreprise évoque. 

Jeff Bezos, l’ex-patron du célèbre site e-commerce Amazon, a raison de dire : “Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce…”. 

En construisant soigneusement votre marque à travers des histoires, des relations, des messages marketing et des visuels, vous avez la possibilité de façonner les attentes de vos clients et de créer un lien unique qui va au-delà d’une relation commerciale. 

Et, que vous soyez une start-up montante ou une entreprise industrielle locale, une façon de le faire est d’appliquer le prisme d’identité de marque Kapferer à votre entreprise. 

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Qu’est-ce qu’une image de marque ? 

Inscrit dans le cœur des diplômés en marketing du monde entier, le prisme d’identité de marque de Jean-Noël Kapferer est un modèle qui aide les entreprises à construire des identités de marque fortes et durables qui reflètent leurs valeurs fondamentales. Il propose que le succès d’une marque soit motivé par l’utilisation à l’échelle de l’entreprise des éléments suivants : 

Physique 

Il s’agit des caractéristiques physiques et de l’iconographie de votre marque. Pensez au swoosh dynamique de Nike, au style épuré d’Apple ou au pantone orange audacieux d’easyJet. Kapferer a déclaré que le physique devrait être considéré comme la base de la marque : c’est tout ce que vos clients peuvent voir visuellement à votre sujet. Votre logo, votre identité visuelle, l’iconographie de votre marque, votre charte graphique et la présentation de vos produits entrent tous dans cette catégorie. 

Ensemble, tous les éléments visuels créent une image cohérente et attrayante qui compose le “physique” de la marque. 

Personnalité 

Si le physique est le visage de votre marque, la personnalité est sa voix.

Votre discours de marque dit aux gens ce que vous faites. Une grande partie du marketing d’Apple se compose de déclarations simples et confiantes. “Caméras Pro. Affichage professionnel. Performances professionnelles.” Avec un ton aussi affirmé, certain et direct, il n’y a aucun doute de sur l’autorité d’Apple sur les produits mobiles. 

Une marque doit définir sa personnalité de marque et ses atouts de conception, puis l’intégrer à tous les points de contact de sa communication : site web, applications, emailings, communications internes, etc. C’est ce qui vous distingue de vos concurrents et rend votre entreprise unique

Culture 

Il s’agit du système de valeurs et des principes sur lesquels une marque fonde son comportement. La culture est une façon d’exprimer la manière dont une entreprise vit au quotidien, sa mission et la façon dont elle touche les personnes qui travaillent pour elle ainsi que les clients qui interagissent avec elle.

La culture de Tesla, par exemple, ne cherche qu’une seule chose : encourager ses salariés à soutenir l’innovation dans les secteurs de l’automobile et de l’énergie. Google accorde une importance très forte au fait de travailler avec des gens qui pourront s’intégrer facilement dans la culture de l’entreprise. La vision de l’entreprise est la suivante : il est assez facile d’apprendre des compétences techniques, pour les soft skills — ou compétences comportementales — c’est plus compliqué. 

Relation 

La relation entre la marque et ses clients, et ce que le client espère obtenir de la marque au-delà du produit ou du service réel. Elle est bien plus qu’une simple transaction monétaire ! Réfléchissez à la manière dont votre marque établit une véritable relation avec ses clients, au-delà du premier achat

En déployant sa démarche “Oui”, Monoprix élève encore son niveau de service pour répondre aux attentes des urbains. La démarche “Oui”, c’est d’abord un état d’esprit positif, fait de bienveillance, d’écoute, de disponibilité et d’attention. Parce qu’avant tout, le commerce de proximité c’est une affaire de relation humaine, n’est-ce pas ? 

Reflet 

La partie “reflet” s’attache à décrire votre client idéal. À quel type de clientèle aimeriez-vous plaire ? Ici, il est très important d’être aussi précis que possible. Une marque est susceptible d’avoir plusieurs personas d’acheteurs, mais elle aura un sous-ensemble incontournable de son marché cible qu’elle utilise dans ses messages. 

Que dit L’Oréal à ses clients idéaux ? “Vous accompagner dans votre beauté pour votre accomplissement personnel, selon vos choix, vos désirs et vos propres règles. Parce que vous le valez bien.” 

Mentalisation 

Comment le client voit son moi idéal. En comprenant “l’identité idéale” d’un client — ce dont il veut avoir l’air, ce à quoi il aspire — les marques peuvent cibler leurs messages en conséquence.

A quelle image idéale votre client aspire-t-il en devenant consommateur de votre marque ? Avec DIM la cliente se sent libre. Quant à l’eau minérale naturelle Contrex, elle se revendique d’être l’atout cœur des femmes en les accompagnant dans leur quête de minceur.

 

Mais est-ce vraiment utopique pour une PME de renforcer son image de marque ? 

Le “branding”, autrement dit la conception et le pilotage de la marque, a été pendant longtemps l’apanage des grandes entreprises. Mais aujourd’hui, les PME ont, elles aussi, besoin d’adopter une stratégie de marque, pour faire face à la concurrence, avec néanmoins des moyens adaptés et moins coûteux

Dans les petites structures, les chefs d’entreprise s’interrogent souvent sur leur visibilité. Mais la visibilité dépend pour beaucoup de la capacité à exprimer l’identité de l’entreprise, ce qui fait sa spécificité. Est-ce que les dirigeants sont au clair sur l’ADN de leur marque ? Est-ce que le positionnement de l’entreprise est lisible sur leur site web et dans les différents messages adressés à ses clients ? 

S’interroger sur sa marque permet de prendre du recul, à la fois sur l’identité et le projet de l’entreprise. Et sur la façon dont ces éléments sont perçus par les cibles. C’est une bonne porte d’entrée pour réévaluer les stratégies de développement et de communication

 

Et si vous en aviez vraiment pour votre argent ? 

L’image de marque rapporte des dividendes tout au long de la vie de votre entreprise, ce qui permet d’attirer de meilleurs clients avec des coûts de marketing inférieurs — tout en imposant des prix plus élevés pour vos offres. 

Des ventes plus fluides, une fidélité accrue de la clientèle, que d’avantages, n’est-ce pas ? En fin de compte, votre marque est la façon dont le monde perçoit votre entreprise. Qu’est-ce qui pourrait être un investissement plus intelligent que de façonner cette perception ? 

 

Allez, ça vous dit d’imaginer ce que devrait être votre marque ? 

Pour imaginer ce que devrait être votre marque, posez-vous les questions suivantes : 

  • Pourquoi voudrais-je être connu ? (Écrivez un énoncé de missions pour résumer les choses) 
  • Quelles sont les valeurs de ma marque ? (Pensez à au moins trois valeurs) 
  • Que voudrais-je que les gens disent de moi quand je ne suis pas dans la pièce ?
  • Comment transmettre visuellement les valeurs de ma marque ? 
  • Quel est mon ton de voix préféré ? (raffiné, informel, faisant autorité ?) 
  • À quoi ressemble mon persona d’acheteur ? 
  • Si ma marque était une célébrité, qui serait-elle ? 

 

Une fois que vous avez répondu à ces questions, prenez un peu de temps pour remplir votre propre prisme de marque — et envoyez-le nous par courriel à hello@lemasonn.com. Nous serons heureux de vous donner des conseils !

 

Et, n’oubliez pas, si vous avez besoin de l’aide de la team LEMASONN CONSULTING sur la stratégie et le développement de votre marque, vous savez où nous contacter. Et si notre article vous a plu, rendez-lui service et partagez-le 🙂

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